Netflix in der Krise: Ideenflaute, Einheitsbrei, lahmes Wachstum – was ist passiert?

Netflix galt als großer Gewinner der Corona-Krise. Doch der Boom ist vorbei. Der Kundenzustrom flaut ab, die Konkurrenz legt zu. Und es mangelt an frischen Inhalten. Was ist passiert?
Ein Pionier in der Krise: Nur noch vier Millionen neue Netflix-Kunden ließen sich im ersten Quartal dieses Jahres anlocken. © picture alliance/dpa

Nein, Reed Hastings hat keine Scheu vor großen Worten. Der Netflix-Gründer lässt keinen Zweifel daran, in wessen Tradition er sich und seine erfolgsverwöhnte Firma sieht: „Homer, die großen Dichter der Antike, Shakespeare“, schwärmt er gern, „sie alle waren Geschichtenerzähler!“ Er spricht viel vom „Wunder des Fernsehens“, von „Revolution“, von den großen Dramatikern. Shakespeare. Wunder. Revolution. Darunter machen sie es nicht bei Netflix.

Und warum sollten sie auch? Hat der Streamingpionier die globale Spaßindustrie nicht umgekrempelt? Sind Hochglanzserien nicht das wichtigste Kulturformat des 21. Jahrhunderts? Hat Hastings seinen kleinen DVD-Verleih von einst nicht zur kulturellen Weltmacht geformt, die Hollywood erschauern und das klassische Fernsehen erzittern ließ?

Die halbe Welt lag auf dem Sofa

Im Frühjahr 2020 galt Netflix neben Amazon noch als großer Gewinner der Coronakrise: Die halbe Welt lag auf dem Sofa und dürstete nach Ablenkung. 15,8 Millionen Neukunden verzeichnete der Streamingdienst im ersten Quartal 2020 – Rekord. Ende des Jahres knackte Hastings‘ Firma dann die 200-Millionen-Abonnenten-Marke. Serien wie „The Crown“, „Das Damengambit“ oder „Umbrella Academy“ galten als potenter Impfstoff gegen die Lockdownlangeweile, sie waren das Laudanum für die geplagte Seele.

Doch der Boom ist vorbei. Inzwischen leidet auch Netflix unter einem massiven Corona-Kater: Nur noch knapp vier Millionen neue Kunden ließen sich im ersten Quartal dieses Jahres anlocken – viel weniger als geplant und fast 12 Millionen weniger als im gleichen Zeitraum vor einem Jahr. Aktionäre hassen Enttäuschungen: Der Netflix-Aktienkurs sank zwischenzeitlich um 10 Prozent. Erste US-Analysten raunen, Netflix habe zumindest auf dem amerikanischen Markt allmählich den Sättigungspunkt erreicht. Hastings‘ Konzern hat die Preise erhöht und kontrolliert gemeinsam genutzte Konten stärker – auch das kostet zahlenmäßig Kundschaft. Nach fetten Jahren mit explosivem Wachstum erreicht der Streamingdienst die Mühen der Ebene. Doch das liegt nicht nur an Corona. Die Netflix-Krise hat mehrere Gründe.

Problem eins: Wo bleiben die coolen neuen Serien?

Für jede Droge gilt: Willst du dieselbe Wirkung erreichen, musst du die Dosis erhöhen. Und zwar ständig. Das ist bei Seriensucht nicht anders als bei Opium. Netflix hat sich von Anfang an als popkulturelles Schlemmerbüffet für jeden Geschmack vermarktet. Doch das große Staunen über Pioniertaten wie „House of Cards“ oder „Orange is the new black“ ist längst vorbei. Alte Lorbeeren nützen nichts. Denn der Nachschub stockt.

Zahlreiche Drehs fielen wegen der Corona-Krise ins Wasser, verzögerten sich oder wurden verkürzt. „Es ist ein bisschen so, als hätte man ein Restaurant vollgestopft mit hungrigen Gästen, und dann gibt es plötzlich einen Küchenbrand“, sagte ein anonymer TV-Produzent der „Washington Post“. Zwischen Januar und April 2020 kamen 180 neue Netflix Originals in den USA auf den Markt – in diesem Jahr waren es im gleichen Zeitraum nur noch 159. Das hat der Streamingspezialist Kasey Moore analysiert. Bei den Lizenzinhalten ist die Nachschublücke noch deutlicher: Im Frühjahr 2020 veröffentlichte Netflix 685 eingekaufte Neuheiten, in diesem Frühjahr waren es 454.

Die Suche nach Neuem endet im Nichts

Das ist gewiss immer noch sehr viel frisches Fernsehen. Aber: In den sozialen Medien schwillt das Klagen darüber an, Netflix „leergeguckt“ zu haben. In ihrer Not gucken viele ihre Lieblingsshows einfach mehrfach, Stichwort Comfort Binge – es ist die Flucht ins Vertraute, weil die Suche nach spektakulär Neuem zu oft im Nichts endet. Es mangelt nicht nur an Drehs. Es mangelt auch an frischen Ideen. Man kann nicht alle vier Wochen komplette Begeisterung auslösen – das aber ist das Geschäftsmodell von Netflix.

Mit anderen Worten: Die erste heiße Liebe zwischen dem Spezialitätenrestaurant Netflix und den heißhungrigen TV-Gourmets der Welt ist erkaltet. Ein Gewöhnungseffekt setzt ein. Noch eine Superheldenserie? Noch mehr Sci-Fi? Noch ein juveniler Weltenretter im engen Latexdress? Noch eine Coming-of-Age-Geschichte aus einer düsteren Provinzkleinstadt? Noch eine sturzblöde Adam-Sandler-Klamotte, der dank seines Exklusivdeals mit Netflix Halbgares heraushaut wie eine Brezelbäckerei die Brezeln? In einem Brief an seine Aktionäre verspricht Netflix Besserung im zweiten Halbjahr 2021.

Und was ist mit dem tollen Netflix-Algorithmus?

Hinzu kommt: Masse macht mürbe. In der Psychologie spricht man vom Paradox of Choice (Paradoxon der Wahlmöglichkeiten): Menschen sind glücklicher, wenn sie aus weniger Auswahl wählen sollen. Deshalb verkleinert jeder TV-Restaurant-Retter als Erstes die Speisekarte. Große Auswahl nämlich bringt große Probleme – es ist die unbefriedigende, zeitraubende, frustrierende Qual der Wahl.

Man spricht auch von Choice Fatigue, jener sozialwissenschaftlich belegten Erschlaffung angesichts eines Überangebots, die jeder kennt, der nach einem Netflix-Staffelfinale das nächste heiße Ding sucht und sich frustriert durch die Vorschlagslisten scrollt. Es ist das Gefühl: Könntet ihr nicht vielleicht etwas weniger drehen und dafür … Besseres?

Und was ist mit dem tollen Netflix-Algorithmus? Jenem geheimen digitalen Zauberelixir namens Cinematch, das permanent Geschmäcker seziert und angeblich Passendes vorschlägt? Es versagt. Immer wieder. Spätestens, wenn das Selektivglotzsystem zehn mal dasselbe vorgeschlagen hat, ist es ratlos. Auch Cinematch kann nur anbieten, was da ist. „Netflix weiß, wer du bist“, behauptete Netflix-Big-Data-Experte Todd Yellin gegenüber dem RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND). Das klingt für US-Ohren wie eine Verheißung, für europäische eher wie eine Drohung. Statt mit dem Schrotgewehr auf Zuschauer zu schießen und zu hoffen, dass schon irgendeine Kugel trifft, analysiere Netflix genauestens, was passt und was nicht. So weit das Marketing. Aber: Es stimmt nicht. Allzu oft scheint Cinematch zu glauben, die perfekte nächste Serie sei irgendeine Collegesause über picklige Teenager, die nebenberuflich als Werwolf oder Superheld wirken.

Problem zwei: Die Konkurrenz wächst

Irgendwann spürt jeder Pionier den heißen Atem der Konkurrenten und Nachahmer im Nacken. Und die Konkurrenz von Netflix ist stinkreich, zäh und erfahren. Alle großen Spieler der Entertainmentwelt wetteifern längst mit selbst produzierten Aboinhalten um Kundschaft. Anlocken, anfixen, binden. Das ist das immer gleiche Rezept. Disney+, im November 2019 gestartet, zählt bereits mehr als 100 Millionen Nutzer, diese Zahl war erst für 2024 geplant. Dazu trugen auch massenhaft Sonderangebote und Lockwerbedeals bei. Sie wissen, wie man Mäuse fängt, bei Disney. Inzwischen steht der hauseigene Streamingdienst im Zentrum aller strategischen Bemühungen des gesamten Konzerns. Freizeitparks? Geschlossen. Kino? Von nachlassender Bedeutung. Disney setzt voll auf Streaming.

Und auch Rivalen wie Amazon Prime, Hulu, Apple+, HBO Max oder Peacock von der NBC-Mutter Comcast investieren Milliarden. Sie haben ihre Märkte noch lange nicht voll erschlossen. Netflix läuft bereits in jedem Land der Erde – außer in China, Nordkorea, Syrien und auf der Krim. Alle anderen haben geografisch noch viel Luft nach oben.

Problem drei: Die Disney-Falle

Doch Netflix hat noch ein drittes Problem. Und das sitzt viel tiefer als die Corona-Pandemie. Es geht dabei um mehr als ein paar ausgefallene Drehs oder eine Delle in der Abonnentenkurve. Es geht um die Sorge um die kulturelle Vielfalt auf dem Planeten. Es ist die Disney-Falle. Wenn Amazon den Warenverkauf monopolisiert, dann monopolisiert Netflix wie einst der Disney-Konzern das kulturelle Gedächtnis.

Netflix ist eine kulturelle Konsensmaschine

„Gute Geschichten sind universell“, sagt Cindy Holland, bis vor Kurzem Vice President Original Content bei Netflix und damit zuständig für alle Originalproduktionen des Konzerns. „Universell“ – das bedeutet im Umkehrschluss: Netflix interessiert sich nur für Stoffe, die weltweit vermarktbar sind und in vielen Kulturen funktionieren. Man feiert sich gerne für die Freiheiten, die man Kreativen bei der Verwirklichung ihrer Traumprojekte lässt. Aber natürlich führt die Globalisierung des Fernsehgeschmacks früher oder später zu televisionärem Einerlei. Netflix ist eine Konsensmaschine.

Den Eindruck von Kulturimperialismus will man bei Netflix natürlich um jeden Preis vermeiden: „Wir machen europäisches Fernsehen für die Welt – und nicht amerikanisches Fernsehen für Europa“, heißt es. Aber: Netflix ist dabei, denselben Fehler zu machen wie Disney vor Jahrzehnten. Beide Konzerne waren auf ihre Weise Wegbereiter einer Monokultur.

Disney beutete das kulturelle Erbe der Menschheit von „Pinocchio“ bis „Dornröschen“ aus, um aus den adaptierten Storys Fernsehen für die Welt zu machen. Und auch Netflix-Produktionen leiden zunehmend unter dem Diktat der Massenkompatibilität. Was in Brasilien funktioniert, sollte besser auch in Bulgarien funktionieren. Superhelden, erblühende Teenager und Fantasywesen, wohin das Auge reicht.

„Man sollte wirklich etwas zu erzählen haben“

Henk Handloegten, gemeinsam mit Tom Tykwer und Achim von Borries einer der Regisseure der Erfolgsserie „Babylon Berlin“, fürchtet, dass sich die enorme Nachfrage nach Serien am Ende zwangsläufig auf die Qualität niederschlagen muss. „Es ist zu befürchten, dass man überhaupt nichts anderes mehr machen darf als Serien“, sagte er dem RND. „Das meine ich sehr ernst. Es gibt im Moment eine solche Schwemme von Serien, die müssen ja irgendwo herkommen. Entweder lagen die alle jahrzehntelang in irgendwelchen Schubladen – das wäre schön, denn das hieße, dass es Herzensprojekte sind.“

Er habe stattdessen aber den Eindruck, „dass alles, was vorher schon für 90 Minuten nicht getaugt hat, jetzt zur Serie aufgeblasen wird“. Das sei „keine erfreuliche Entwicklung“. Als Fernsehmacher solle man, sagte er, wenn man eine Serie plant, „wirklich etwas zu erzählen haben – und in der Lage sein, eine eigene, unverwechselbare Welt herzustellen. Sonst ist es für den Zuschauer einfach nur eine weitere Tapete, die man anknipst.“

Gewiss ist eine erkleckliche Zahl von regional produzierten Netflix-Serien in der Lage, weltweit Begeisterung auszulösen – sei es „Haus des Geldes“ aus Spanien, „Dark“ aus Deutschland oder „Sex Education“ aus Großbritannien. Die Netflix-Macher schwärmen gern davon, wie sie kulturelle Welten verschmelzen. Gern erinnern sie daran, dass eine amerikanische Serie wie „Narcos“ über Aufstieg und Fall des kolumbianischen Drogenbarons Pablo Escobar, die ein französisches Team mit einem Brasilianer in der Hauptrolle in Kolumbien gedreht hat, in Deutschland ihre treuesten Fans hat. Oder dass „Dark“ vor allem in Kolumbien, Chile, Kanada, der Türkei und Bangladesch ein Hit ist. Doch am Ende sieht eine Netflix-Serie immer öfter aus wie alle Netflix-Serien: optisch opulent, inhaltlich dünn.

Es droht kulturelle Verödung

53 Jahre ist es her, dass Richard Schickel in der bis heute besten Disney-Biografie die normative Kraft der immergleichen Disney-Motive tadelte. „Im Wesentlichen erfüllt die Disney-Maschine den Zweck, die zwei kostbarsten Dinge der Kindheit zu untergraben – nämlich ihre Geheimnisse und ihre Verschwiegenheit“, schrieb er. „Und sie zwingt auf diese Weise jedermann die gleichen lebensbestimmenden Träume auf. Unter kapitalistischen Vorzeichen betrachtet ist sie ein wahres Wunderwerk, in kultureller Hinsicht hingegen im Wesentlichen ein Grauen.“

Es ist bis heute ein verstörender Gedanke, dass ein rechtskonservativer Bauernsohn namens Walter Elias Disney, der aus der Sehnsucht nach der Verlängerung der Kindheit bis zum Tod ein Milliardengeschäft gemacht hat, bis ins Jahr 2021 maßgeblich die Maxime dessen bestimmt, was in Hunderttausende Gehirne deutscher Dreijähriger implantiert wird. Und dass der erfolgreichste Geschichtenerzähler seiner Zeit ein Antiintellektueller war, der über seinen Film „Pinocchio“ sagte, er werde „Beethoven berühmt machen“.

Netflix ist viel weniger von Idealismus, Reinheitswahn und Gottesfurcht getrieben als Disney. Am Ende aber droht dasselbe: kulturelle Verödung.

RND